五一假期文旅消费呈现五大特征

毛毛

亲子出游、国潮融合、反向旅游……今年五一假期，旅游产品供给更加丰富，细分赛道的崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。来自各大旅游平台的数据显示，国内文旅市场热度创三年来新高，呈现全面增长、多点开花态势，文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”。

特征一：县域游持续火热

来自在线旅游平台的数据显示，五一假期，一线和新一线城市居民更倾向于去探索宝藏县城，带动县域游持续火热。同时，小城居民的旅游消费也出现大幅增长，成为旅游市场的新兴力量。

美团旅行数据显示，今年五一假期，县城高端酒店预订量同比增长超80%。相比拥堵的热门城市，“诗画江南”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县、“皖北江南”安徽凤台县、“上梅古镇、蚩尤故里”湖南新化县均成为人们寻找“松弛感”的热门之选。

在去哪儿平台上，一线和新一线城市消费者搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。县城酒店预订量同比增长30%，一线和新一线城市居民订单占比超过六成。

五一假期，村歌唱响自贸港——2025年海南省“村歌”展演走进呀诺达热带雨林；2025年佤族司岗里摸你黑狂欢节在云南省临沧市沧源佤族自治县启幕，吸引了众多游客参与。同程数据显示，丰富的娱乐活动加上高质量的住宿体验，进一步拉升了五一“奔县游”的热度。与塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗三国紧密相连的新疆维吾尔自治区喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县、贵州省黔西南布依族苗族自治州的兴义市、辽宁省大连市的长海县等都是热门的县域旅游目的地。

近年来，高速公路、高铁及机场网络不断拓展，覆盖范围延伸至更多低线城市和县城，为低线城市游客的出行提供了极大便利，进一步推动了旅游消费需求的快速释放。三四线城市游客旅游渗透率不断提高，并逐渐成为旅游市场的新兴力量。途牛数据显示，今年五一假期，六盘水、葫芦岛、漳州、遵义等客源地出游人次同比增长均超70%。此外，大同、营口、揭阳、宿迁、南平、阜阳等地用户的出游热情也保持了较高的增长趋势，出游人次同比增幅位居前列。

在去哪儿平台上，购买“人生第一张机票”用户总量增长超三成。19—22岁大学生、60岁以上老年旅客增幅最大。从用户的常住地来看，总量最高的仍是一线及新一线城市居民。

特征二：高端酒店受青睐

数据显示，比起便宜，假期出游消费者更注重“值不值”。最突出的表现就是高端酒店预订热度高于经济型酒店。

同程旅行数据显示，今年五一假期，中高端酒店预订热度同比增长54%，高端酒店预订热度同比增长28%。与此同时，经济型酒店预订热度同比增长24%。面对长线游的超高热度，不少追求舒适体验的消费者选择了周边游。包含高品质住宿及玩乐套餐的优质周边游产品预订热度在五一假期出现3位数的上涨。

一些度假型酒店扎堆的旅游强县，不仅用丰富的文娱活动吸引游客，也拉满了酒店的性价比和质价比。据美团旅行数据，五一假期小众县城花几百元住高端酒店成为现实。县城高端酒店预订量同比增长超80%。

去哪儿数据显示，五一假期，高端酒店预订量增幅超过四成。尤其是三线及以下城市居民，预订高端酒店增幅达到50%，增幅远高于一线城市消费者。江苏、浙江、广东等地小城居民消费升级意愿最强。他们最爱去邻近的风景区或省会城市，体验高端酒店。

飞猪数据显示，从出行方式到目的地选择，消费者对舒适度与个性化体验的需求日益强烈，中高端品质消费增势稳健。在飞猪开展直营的高端酒店预订量在去年高基数基础上，同比上扬超20%。定制游预订量同比增长超80%，北京、西藏、陕西、新疆、四川等旅游资源丰富的老牌目的地表现尤为突出，相关商品预订量同比平均增长均超300%，其中5—10人小包团定制游格外受欢迎。

特征三：自驾游热度增长

五一假期，自驾游市场呈现消费升级与出行半径扩大的双轮驱动格局。

携程数据显示，五一假期，全国人均租车消费同比增长24%，平均租车时长延长至4天。异地自驾（即本地租车，异地提车）订单占比85%，异地租车订单同比增长4%，异地出行规模持续扩容。从自驾游用户画像看，80、90后群体以76%的占比主导市场，同比提升4个百分点，其中71%的订单来自一线及新一线城市，同比增长6%。

途牛数据显示，除跟团游外，自驾游和自由行也是用户的热门选择，在境内打包旅游产品预订中的出游人次占比分别为25%和14%。自驾游热度增长尤为显著，出游人次同比增长近40%。其中，北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、武汉、西安、成都、天津是自驾游热门目的地。

五一假期，飞猪国内租车预订量同比增长35%，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租车预订量同比平均增长100%。部分没有明确旅游计划的消费者在观望了机票或酒店价格后，选择就近休闲放松。除了以公路景观见长的经典自驾游目的地外，超大城市周边1—2小时车程的城市和乡村在假期中段热度上升。

来自马蜂窝的数据显示，无论是长线还是周边，自驾都是人们出游的主流方式之一。“贵州环线自驾”以233%的热度涨幅成为五一假期受欢迎的自驾线路之一，318川藏线自驾热度环比上涨125%，山东沿海、新疆及青甘大环线等路线同样备受青睐。游客不再满足于点对点的行程，而是利用自驾欣赏沿途风光，解锁更多小众景点。

特征四：文化游更加沉浸

五一假期，国潮文化深度渗透旅游市场，文化游成为旅游市场的一大热点。

携程数据显示，五一假期，非遗主题游搜索量暴涨，相关景区门票预订量同比增长132%，其中“非遗+研学”产品在亲子游市场占比显著上升，景德镇陶艺体验、苏州缂丝工坊等日均接待量超千人次。多地景区将传统文化融入惠民措施：江西滕王阁、龙虎山、四川剑门关分别推出背诵《滕王阁序》《道德经》《蜀道难》免门票活动，湖南岳阳楼每日提供300个背诵《岳阳楼记》免票名额。国潮演艺类目的地持续领跑，河南·戏剧幻城、横店影视城、琅琊古城假期演艺类客流量排名靠前，中国唐城（襄阳）影视基地五一假期售票量同比翻番。有网友称：“白天背诗换门票，晚上看剧学历史，这届游客主打‘文化特种兵’。”

围绕桂林、九寨沟、张家界、敦煌、洛阳、伊犁、景德镇等目的地，途牛推出的“趣游华夏：新国风旅行”系列产品同样备受游客青睐。该系列产品将当地特色国风元素与山水田园、人文休闲、自然风光等体验相融合，并通过汉服游园，体验非遗与手工技艺等，让游客深度感受传统文化的独特内涵与魅力。

五一假期，古城古镇借力国潮逆袭。携程平台上，五一古镇景区门票订单量同比增长近三成。石家庄正定推出非遗大巡游：常山战鼓、中幡、正定舞龙等非遗项目轮番登场。依托古建和非遗，正定旅游订单量同比实现双位数增长。“盛唐穿越”沉浸式互动街区唐山河头老街订单量增长215%。安徽查济古镇依托徽派建筑与非遗打铁花表演，客流同比激增53%。

文博场所同样延续近年来的热度，每逢假期“一票难求”。

美团数据显示，景区方面，博物馆、历史文化旅游区成为五一假期热点。哈尔滨艺术宫版画博物馆、南宁动物园、仰天湖大草原景区、莫干山风景名胜区、古龙峡漂流、李自健美术馆、洛邑古城、景德镇陶阳里历史文化旅游区、河源恐龙博物馆、大连自然博物馆成为美团旅行五一假期十大“黑马”。

马蜂窝数据显示， 博物馆不仅是年轻人热衷的“打卡地”，也是亲子家庭寓教于乐的首选。三星堆博物馆、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、晋祠博物馆、湖北省博物馆、海昏侯博物馆、上海博物馆、洛阳博物馆、苏州博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆进入国内热门博物馆前十。近期在社交网络上爆红的洛阳博物馆“牵手女俑”，吸引一众“姐妹”盛装打卡，带动洛阳博物馆热度上涨91%。

特征五：跨境游加速恢复

五一假期，中国入境游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引境外游客的核心动力。携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。

从五一期间在去哪儿平台上用非中国护照预订国内机票情况来看，北上广深杭稳居入境游前五，成都、厦门、南京、重庆、海口等地，入境游客增长一倍。除了一线城市，境外游客在中国也开始深入探索更多地方。从使用护照预订国内酒店情况来看，珠海五一假期境外游客预订酒店量增长七成，青岛增长六成，武汉增长五成。苏州、湖州、佛山等均进入五一假期入境游TOP20城市。

如今，境外游客体验中国，需求向深度与品质进阶。携程景点玩乐数据显示，五一“当地美食体验”玩乐品类订单量同比增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。此外，境外游客对文化深度体验的探索已延伸至生活方式领域。成都作为入境游热门目的地之一，其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”全流程，吸引了大量境外美食爱好者，进而带动在地美食体验品类整体订单大幅提升。

五一假期，在广西龙脊梯田，一场别开生面的“开耕节”吸引了众多境外游客。这种深度参与的文化体验，成为境外游客解锁中国乡村的新方式。位于张家界的携程度假农庄缦心店，五一前便迎来预订高峰。农庄营销负责人介绍，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加。除了张家界的山水景观，境外游客更热衷参与农庄设计的农耕活动：稻田摸鱼、抓泥鳅等传统农趣项目人气高涨，土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让境外游客从日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

除此之外，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆五一社交圈，免签政策、离境退税政策等激发了境外游客的“中国购”旅游+购物模式。携程数据显示，五一假期，上海、深圳、义乌入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。

与此同时，出境游市场也实现增长。携程数据显示，五一跨境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。出境游热门目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。

途牛数据显示，出境游方面，跟团游和自由行是途牛用户的热门选择，五一团期出游人次同比增长分别为18%和23%。在免签利好下，出境游用户的消费特征也发生了显著变化，游客对旅游体验的深度和品质有了更高追求，一地深度游需求提升明显。更多游客选择增加在单一目的地的过夜天数，通过放慢旅行节奏的方式，提升目的地旅游体验。此外，中国游客对中文讲解、合规用车、酒店等境外目的地的旅游资源配套都提出了更高要求。玩法方面，更多直飞航线，当地团、纯玩团、小包团、私家团、半自由行等出游方式以及亲子童趣、闺蜜同游等主题产品备受游客青睐。

美团旅行相关负责人表示，五一假期，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花态势，并激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。

来源：中国旅游报            作者：记者 张宇